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我原來認為：任何一個媒體對一個產品或企業來說都是一個資源，所以要善待每份媒體，珍惜每份媒體。但是在現階段，自從進入、深入到保健品直復行業后，我漸漸認識到，在這個行業，任何一個媒體都是慘烈的戰場：攻擊并擊敗競爭對手，俘獲目標人群的戰場。
你在了解你的產品，對你的產品的目標人群研究透徹，對你的產品賣點研究透徹之后，并不能保證你的廣告就一定有殺傷力，因為你還要了解你的戰場情況、你的對手的情況，特別是你將要主攻的媒體。
因為保健品直復企業主要投放的媒體是報紙廣告，所以，今天就說一個相對比較經典的戰役——上海《《新民晚報》》對上海
禾健、上海九九維康、北京益生康健廣告的阻擊戰。 先解釋一下“保健品直復模式”：大部分行內人現在都已經知道這種模式，就是益生康健開創的一種新型的保健品營銷模式，這種模式主要是犧牲了保健品的高利潤，加強了后期服務，主要是廣告直銷+會服數據庫營銷。
前臺是廣告直銷，廣告直銷的目的是三個：第一個是吸引盡可能多的人買東西，盡可能多的吸收會員數，因為這種模式的核心就是會服復購，所以，它們選擇推廣的產品一般都需要重復消費的、長期消費的保健品，比如蜂膠、魚油、螺旋藻等，前臺，即廣告直銷，這個可以不賺錢，但只要積累了一定數量的會員基數，只需要通過呼叫中心電話銷售就可以了，成本比較低，而且是長期消費，所以說核心是會員復購，第二個是銷售額，在吸收盡可能多的會員數前提下，盡可能的提高單次媒體的銷售額，這個跟傳統單品操作差不多，只有賣的多了，廣告費才能虧的少點，甚至不虧。第三個是企業品牌形象推廣宣傳。
后臺就是指會員服務部，會員服務部的任務主要有兩個，第一個是銷售，繼續讓會員長期的重復性消費，第二個是加強跟會員的情感交流，因為會服部都是經過培訓的、有一定養生保健基本知識的銷售員，所以她們既承擔著銷售任務，同時也承擔著售后服務任務，要加強跟會員的交流，增加會員對公司的粘性。
這種前臺加后臺的模式，相比原來的單品操作，穩定性增加，而且客訴也減少很多，所以這種模式自從北京益生康健創立后，國內有數十家跟進者，這種模式比較好復制，所以現在這種模式的公司原來越多，競爭也越來越激烈。
這種直復模式的性質決定了，只要自己的會員基數增加到一定數量，并能保持會員的穩定性，公司就能源源不斷的賺錢。廣告的首要任務就是“拉人頭"過來，盡可能的快速擴大自己的會員基數，所以直復模式企業的廣告，產品價格很低，北京益生康健就是靠美國魚油1元1瓶打的天下，其他所有的跟進者，都承襲了益生康健的低價廣告策略，從08年開始到現在，國內各大一流報紙媒體上，都是這種模式的企業整版整版的的砸廣告，廣告風格都是低價策略，沒有更低，只有最低，廣告可以不賺錢，只要有一定數量的會員進來，就合算。截止目前，這種模式的企業國內影響力比較大的有，北京益生康健，北京家家樂購、上海禾健、上海九九維康、杭州宅易購幾家。
以上是背景闡釋，話歸正傳。
《《新民晚報》》，是上海發行量最大的一份報紙，上海的保健品市場的消費旺盛，而且人群集中，所以，上海市場一直是有一定規模的保健品直復企業的必爭之地。從2007年開始，各大保健品直復企業就開始在《新民晚報》上進行廝殺，2008年達到一個小高潮，全部是整版廣告，一周幾乎每天都有一個整版保健品廣告，有時，同一天有幾家在上面砸廣告。同樣的產品，比誰的價格最低，產品更好。因為蜂膠是服用人數最多的一類保健品，所以蜂膠大戰更為慘烈，比總黃酮，比價格，血拼，2008年上海醫盛跟上海禾健在《新民晚報》上進行了半年的蜂膠大戰，北京益生康健、家家樂購避開上海醫盛、上海禾健的蜂膠大戰，益生康健主推美國魚油，褪黑素，北京家家樂購也一直緊緊咬住北京益生康健，進行褪黑素大戰。可以說，從2007年到2009年，《新民晚報》上一直是硝煙不斷。
2010年5月，隨著宅易購在浙江、江蘇市場的陸續開發，特別是浙江市場已經開發的比較成熟后，進軍上海市場就迫在眉睫。因為上海市場太好了，是塊肥肉，江浙滬市場本來是宅易購必須拿下的市場。
進軍上海，開辟上海市場最快的方式是啟動上海《《新民晚報》》，我接到這個任務后，就開始研究分析上海《《新民晚報》》，現在在《新民晚報》上在投放的幾家，經過幾年的廣告狂轟濫炸后，現在廣告效果很差，能做到1：1.5的投入產出比就燒高香了。（1：1.5，是指投入廣告費1萬元，銷售額是1.5萬）
我通過分析后發現，近幾年，這幾家一直在推蜂膠、魚油、螺旋藻。每個媒體都有不同的受眾，有人吃蜂膠、有人就愛吃螺旋藻，有人愛吃納豆、有人愛吃靈芝孢子粉，我很奇怪，為什么他們都只盯著蜂膠、魚油、螺旋藻，不可否認，這三大產品的消費人群最大，但是經常吃這三類產品的人，已經被洗了幾年了，現在還洗，能有效果嗎？
所以，我果斷決定在《新民晚報》上主推破壁靈芝孢子粉，軟文由我親自執筆，仍舊是促銷廣告，但是從文風和設計上，都不要太廣告，跟《新民晚報》的設計風格相似，外軟內硬，文案具有很強的煽動性，而不像他們幾家一直在推的風格——硬廣告：字很大，字很少，很花，視覺沖擊力可以，但是抓眼不抓心。而我們策劃設計出來的廣告是埋伏式，煽動性很強的軟新聞式促銷廣告，標題是《天價破壁靈芝孢子粉，突然大幅降價》
結果，廣告投放出去的第二天，狂風暴雨般的訂購電話就進來了，第一天的銷售額，就破了他們的最高銷售額記錄，第一期，我們在《新民晚報》上的投入產出比做到了1：4.5，靈芝孢子粉我們繼續推出了系列稿，風格都是一樣，連續四期，因為我們是一周一次一個整版，推到第四期的時候，投入產出比1：3，其他幾家，知道我們的破壁靈芝孢子粉火爆后，迅速跟進，不但跟進了破壁靈芝孢子粉，而且連軟文風格和設計風格都模仿我們，但是破壁靈芝孢子粉推出4期之后，我們繼續又推出了蟲草、輔酶Q10、全松茶等，效果都非常好。
我想不明白：這類產品的人群在這個媒體上已經被洗完了，他們為什么還反復的去洗，重復去做無用功，老板的錢這樣被白白浪費掉，很可惜。就是現在，我發現，他們還在犯這樣的錯誤。難道是因為他們根本就沒研究過這個媒體？
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